Pierwsze obserwacje z badania Socio Cultural Trends Tracker’22

Zrównoważony i odpowiedzialny rozwój w Polsce? Zdecydowanie tak.

Dlaczego warto prowadzić regularne badania zachowań i postaw w obszarze zrównoważonego rozwoju?

Na pytanie to odpowiadają w kolejnym odcinku podcastu Sustainable Brand Book: Mateusz Głowacki, dyrektor badań ilościowych w polskim oddziale Ipsos, trzeciej co do wielkości firmy badawczej na świecie, obecnej w 90 krajach oraz Jan Mosiejczuk, szef strategii związany z Sustainable Brands Polska i grupą Chapter2. Rozmawiali z nimi Jolanta Zdrzałek, dyrektor zarządzająca Sustainable Brands Polska i dziennikarz Kuba Sito.

Zmiany klimatyczne, ale też geopolityczne powodują, że zmienia się rzeczywistość wokół nas. A to wpływa na zmieniającą się świadomość oraz zachowania konsumentów. Z punktu widzenia marek i ich transformacji, ważne jest więc to, by zrozumieć, czego oczekują ich odbiorcy. Interakcja między konsumentami i markami jest swoistym sprzężeniem zwrotnym, ponieważ obie strony wpływają na siebie nawzajem. Jest to dziś gorący temat, ponieważ marki, które zignorują ten proces, oddadzą pole do działań konkurencji.

Każdy dzień przynosi zmiany

Mateusz Głowacki zauważył, że pandemia i wojna w Ukrainie przedefiniowały wiele standardowych zachowań. Wyraźnie widać, że odchodzimy dziś od wcześniejszego wszech obecnego  konsumpcjonizmu. Głębokie zmiany dokonują się niemal każdego dnia.

Proces ten odzwierciedla najnowsze badanie SB Polska zrealizowane w partnerstwie z Instytutem Badawczym Ipsos. Definiuje ono zrównoważony rozwój w sposób szeroki, kompleksowy i wielowymiarowy. Zmiany klimatu to jeden z kilku istotnych wymiarów, które należy wziąć pod uwagę. W badaniu uwzględniono 9 typów zachowań i postaw związanych poszanowaniem środowiska, te związane z umiejętnym gospodarowaniem zasobami, odzyskiwaniem surowców itp., a także postawy społeczne związane z równością płci, zwiększaniem szans i wzmacnianiem zachowań prospołecznych. Metodologia uwzględniała doświadczenia SB Brands for Good z rynku amerykańskiego, azjatyckiego, innych krajów europejskich, ale dostosowano je do polskich realiów. Jedno z głównych założeń stanowiła próba określenia, jaki jest w ogóle stan naszej świadomości i wiedzy w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Chodziło o zrozumienie na czym nam, Polakom, zależy. Ponad 2 000 respondentów odpowiedziało na pytania o swoje postawy, intencje, ale też i konkretne potem działania.

Co ciekawe badanie prezentuje też konkretne zachowania, takie jak: ograniczenie marnowania żywności, oszczędne gospodarowanie energią, rezygnację z dóbr jednorazowych na rzecz trwalszych i przeznaczanych do naprawy czy po tak proste zachowania jak zakręcanie wody w czasie, kiedy myje się zęby.  Uwzględniono też postawy w kierunku aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym, wspierania działalności kobiet, a także równaniu i zwiększaniu szans grup społecznych.

Warto pamiętać, że omawiane badanie ma charakter pionierski na polskim gruncie. To pierwsza fala, po której zapewne pojawią się następne. W ten sposób będzie można lepiej monitorować nasze postawy i zachowania oraz formułować wnioski, które pozwolą obserwować zmiany postaw konsumenckich, ale też zachowania marek – zbadaliśmy ponad wiodących 200 marek z 15 kategorii rynkowych. Staraliśmy się poznać ich dzisiejszą pozycję i przyjąć za punkt wyjścia do transformacji w kierunku marek o szerzej nakreślonym sposobie działania w kierunku zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju.

Jakie postawy prezentują krajowi konsumenci? W porównaniu do USA, generalnie, nie mamy się czego wstydzić, jeśli chodzi o nasze postawy i zachowania w dziedzinie racjonalnego gospodarowania zasobami – oszczędzania wody, prądu, recyklingu. Amerykanie zdecydowanie wyprzedzają nas jednak w bardzo ważnej sferze – zachowań społecznych. Tu zdecydowanie mamy wiele więcej możliwości wsparcia kobiet i dziewcząt, poszanowania innych grup społecznych, wspierania inicjatyw społecznych czy równania szans i doceniania wysiłków

Wiedza i potrzeba transformacji

Jan Mosiejczuk zwrócił uwagę, że ciekawe są wyniki badania naszych postaw, ale też i świadomości, wiedzy i potrzeby transformacji. Znakomita większość polskich respondentów, bo aż 97 proc., ma oczekiwania zawiązane z życiem w zrównoważony sposób. Blisko 70 proc. pandemia Covid-19 uświadomiła taką właśnie potrzebę. Inną, bardzo ciekawą konkluzją było stwierdzenie, że marki podejmują już dziś mniej lub bardziej planowe działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Ponad 2/3 respondentów wskazało, że firmy dbają o dobro swoich klientów. I tutaj pojawia się ciekawe sprzężenie zwrotne – zdaniem badanych, konsumenci mogą wywierać wpływ na marki, kupując określone produkty, zachęcając ty m samym firmy do strategicznej zmiany swojej postawy.

Kto inspiruje przemiany?

Wydawać by się mogło, że wiodące marki powinny być liderami zmian, ale tak nie jest. Pozytywny przykład to Mcdonald’s czy IKEA – firmy, które konsekwentnie się transformują. Można to zweryfikować, chociażby kupując zestawy kanapkowe i sprawdzając – z czego się składają opakowania, czy nadają do przetworzenia, czy też z jakich źródeł są pozyskiwane produkty. Czy surowce i elementy wielu kolekcji mebli i elementów wyposażenia wnętrza w naszych domach. Zdarza się też – i tu mamy przykłady innych marek z badania – że pomimo wysiłku i nakładów ponoszonych na komunikację, nie znajduje to odbicia w świadomości konsumenckiej.

Ciekawy jest też kontekst zagraniczny, ponieważ polskie badanie to część globalnego projektu, więc mamy możliwość porównania wyników badań, jakie przeprowadzono np. w Hiszpanii, w Turcji, czy też w Stanach Zjednoczonych. Wspólny wniosek spójny dla wszystkich tych rynków brzmi: kobiety są liderkami kształtowania postaw i oczekiwań wobec marek. Mężczyźni też są aktywni, ale w kategoriach takich jak oszczędność energii, szukanie urządzeń, które można samemu naprawić, żeby je dłużej wykorzystywać.

Znaczenie naszych działań

Jolanta Zdrzałek podkreśliła, że dla respondentów ważne są również takie zachowania jak np. zmiana diety polegająca na spożywaniu większej liczby produktów opartych na roślinach, racjonalne korzystanie ze źródeł energii, a także rezygnacja z produktów, które wykorzystujemy jednorazowo …

Badanie dobrze odzwierciedla nasze polskie postawy. Bardziej od Amerykanów jesteśmy skłonni myśleć o poprawie zachowań związanych z ochroną środowiska, przyrodą, energią i odpowiedzialnym gospodarowaniem zasobami. Dotyczy to zwłaszcza tych dojrzalszych respondentów. Warto dodać, że badanie dotyczy szerokiej grupy – w wieku 16-74 lat.

– Dla mnie, szczególnie ważna była odpowiedź na pytanie czy wierzymy, że nasze czyny i aktywność mogą mieć prawdziwy wpływ na otoczenie – stwierdził Jan Mosiejczuk. – Cóż, to my, Polacy, ale też nasze marki, mamy jeszcze bardzo dużo do zrobienia w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Do kogo powinna należeć inicjatywa – do firm, marek i organizacji, czy do nas samych? Dotyczy to nie tylko decyzji zakupowych, ale również udziału w wyborach, głosowaniach, czy innych formach aktywności społecznej, bo zaanagażowanie społeczne to również uczestnictwo. Na razie brakuje nam wiary w naszą własną skuteczność.

Słowem – nie powinniśmy czekać, aż ktoś załatwi za nas sprawy związane ze zrównoważonym rozwojem.

Premiera raportu będzie miała miejsce podczas konferencji SB Brands for Good Shaping Behaviors for Impact’22 20 października.