Po pierwsze – mniejsza konsumpcja
W kolejnym odcinku podcastu Sustainable Brand Book Jolanta Zdrzałek, dyrektor zarządzająca Sustainable Brands Polska i dziennikarz Kuba Sito rozmawiali z Pawłem Tyszkiewiczem, dyrektorem zarządzającym Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Jolanta Zdrzałek podkreśliła, że pojęcie sustainability stało się gorącym tematem nie tylko dla branży reklamowej marketingowej, ale dla całego świata biznesu. A my wszyscy jako przedstawiciele gatunku homo sapiens, mamy ten sam cel, ponieważ – według jednego z ostatnich badań Cambridge – powinniśmy przygotować się na wyginięcie ze względu na zmiany klimatyczne. To oczywiście dość odległa perspektywa, ale już dziś powinniśmy sobie zadać pytanie – jaką rolę mogą odegrać marki i stojące za nimi organizacje biznesowe w zatrzymaniu tego zjawiska. Czy agencje reklamowe mogą mieć na to wpływ?
Paweł Tyszkiewicz stwierdził: „Po raz pierwszy dyskusję na ten temat w środowisku agencji reklamowych usłyszałem na spotkaniach europejskich 2009 roku. Pamiętam, że zajmowaliśmy się kompletnie innymi problemami. Każdego roku temat ten wracał jednak wzbogacony o kolejne elementy. Ostatnie 2 lata to prawdziwe przyspieszenie w tej dziedzinie. Zbliżamy się przecież do granicznych dat, kiedy – w ramach ESG – od wielkiego biznesu będziemy wymagać już nie tylko raportowania finansowego. Proste stwierdzenie, że dbamy o środowisko i klimat po obecnie za mało. Trzeba spełniać jasno określone wymagania. Firma, która tego nie zrobi, może na przykład nie dostać kredytu. Wiążą się tym również wymagania wobec agencji reklamowych. Co ciekawe, pojawiła się nawet kwestia czy agencje powinny odmawiać obsługiwania klientów, którzy nie mają sprecyzowanych celów klimatycznych… Na razie będziemy się skupiać na tym, jak zrobić lepsze briefy, zmieniać język i sposób myślenia.”
Agencje reklamowe odpowiadając na wyzwania współczesności muszą się zmieniać. Jest wiele do zrobienia, ponieważ połowa konsumentów nie jest przekonana co do prawdziwości działań marek w tym obszarze zrównoważonego rozwoju. Podczas ostatniego spotkania branży reklamowej w Cannes ogłoszono deklarację Ad Net Zero dotyczącą wyeliminowania do 2030 śladu węglowego oraz wypracowania nowych standardów i procedur, jak wspierać w tej sferze klientów. Ważna rolę może też spełnić deklaracja sprzeciwiająca się geenwashingowi przygotowana przez Światową Federację Reklamodawców (EACA), wsparta przez Europejskie Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Marketingowej i wiele globalnych marek.
Trzeba jednak wspomnieć, że niektóre powstające w Komisji Europejskiej regulaminy tak w przesadny sposób określają warunki, jakie powinny spełniać towary, żeby można je nazwać przyjaznymi środowisku, że firmy przestają walczyć o te certyfikaty. Słowem – biurokratyczna twórczość przynosi niezamierzone efekty. Polscy konsumenci zwrócili uwagę na to, że coraz częściej mają do czynienia z geenwashingiem. Aż 50% skarg do Rady Reklamy dotyczy właśnie tej kwestii. Coraz więcej marek stara się pokazać swoje zaangażowanie w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. A to budzi obawę, że wkrótce greenwashing stanie się reklamowym mainstreamem … Zdaniem Pawła Tyszkiewicza, warto dać prawo markom, żeby mówiły o tym, co jest w ich działaniu wartościowe, jeżeli nawet nie są w stanie dowieść, że w 100 proc. robią to, co deklarują.