Czym jest marketing oparty o idee zrównoważonego rozwoju?
Tym razem gościem naszego podcastu był Bartosz Woźnicki, VP Sales & Marketing, Board Member Clovin Group. Rozmawiali z nim Jolanta Zdrzałek, dyrektor zarządzająca Sustainable Brands Polska i dziennikarz Kuba Sito.
Od samego początku firma Clovin była budowana na fundamentach równoważnego rozwoju, co jest unikalne z punktu widzenia nie tylko rynku polskiego, ale też perspektywy europejskiej, a nawet światowej. Takich marek, czy tego rodzaju organizacji, jest naprawdę niewiele. Generalnie chodzi o to, by najpierw produkty spełniały wysokie kryteria, a dopiero później myśli się o biznesie. Tak właśnie było w przypadku Clovinu, gdzie myśli się w sposób holistyczny o całym procesie produkcyjnym, jego wpływie na środowisko i wpływie na otoczenie biznesowe. Zaczęło się to w okresie, gdy dopiero zaczęto mówić o społecznej odpowiedzialności biznesu. Trend dopiero wychodził ze Stanów Zjednoczonych, polski konsument nawet o nim nie wiedział.
Tak więc na początku naszego wieku stanowcze działania na rzecz zrównoważonego rozwoju wymagały odwagi, zwłaszcza w dziedzinie inwestycji. W naszych warunkach pojęcie pasywnej produkcji brzmiało nierealistycznie. Dziś już potrafimy sobie wyobrazić np. pasywne domy, które w kontekście rosnących cen energii są racjonalne.
Bartosz Woźnicki podkreślił: W Clovinie jesteśmy w końcowej fazie realizacji takiego planu zgodnie z którym w przyszłym roku oba nasze zakłady produkcyjne w Polsce staną się pasywne. A to znaczy, że nie będą potrzebowały energii z zewnątrz. Pracujemy już w całkowicie zamkniętym obiegu wody, nie wypuszczamy do środowiska niczego, co jest dla niego złe.
Przez pierwsze 25 lat firma funkcjonowała jako spółka rodzinna, więc wszystkie decyzje zapadały w wąskim kręgu. Od 2 lat mamy inwestora strategicznego – fundusz Avalon – który rozumie i wspiera nasze marzenia. Mamy generalną strategię, która jest poświęcona rozwojowi spółki, lecz skupimy się na części związanej ze środowiskiem. Ma ona 3 kluczowe elementy i 3 główne cele, które stawiamy sobie w krótkim terminie. To nas różni od korporacji, które definiują plany np. do 2050 roku. My mówimy jasno, że chcemy doprowadzić do pasywnej produkcji do 2025 roku.
Drugi element dotyczy produktów. Dziś w naszych fabrykach powstaje około 800 różnego rodzaju produktów, a 90% z nich spełnia lub przekracza kryteria eco label (europejski certyfikat). My stawiamy sobie za cel, żeby w perspektywie 2 lat nasz asortyment całościowo spełniał albo przekraczał te kryteria.
W komisjach europejskich leży szereg badań, które definiują określone grupy produktów jako potencjalnie groźne i my proaktywnie te wszystkie badania w sposób ciągły analizujemy, żeby te nawet potencjalnie groźne substancje wyeliminować bądź nawet o nich głośno powiedzieć. To dotyka trzeciego elementu naszej strategii związanego z edukacją. Myślimy o tym, żeby uczyć konsumenta, a także by wpływać na branżę, żeby się poniekąd sama oczyszczała.
– Stąd wziął się temat substancji aktywnych hormonalnie i zawiązana z tym kampania, która była kwestią nie tylko mówienia ale też działania. Chodzi o to, że w ciągu 6 miesięcy karmienia piersią dziecko zjada określoną ilość środków hormonalnie aktywnych, które trafiają do mleka matki poprzez substancje zapachowe używane w kosmetykach. Zwróciliśmy się nie tylko do konsumentów, ale również decydentów, czyli do Komisji Europejskiej. Wysłaliśmy europarlamentarzystkom specjalne perfumy, które zawierają szkodliwe substancje, jakie dziecko przyjmuje z mlekiem matki. Odnotowaliśmy już pierwsze efekty naszch działań, bo 7 czerwca europarlamentarzystka ze Szwecji wystosowała zapytanie w tej sprawie. Obecnie oczekujemy na przyspieszenie procesu legislacyjnego. Niektóre kraje, jak na przykład Holandia i Dania już same zainicjowały wewnętrznym lokalne programy narodowe nie mogąc się doczekać na działanie strony Unii Europejskiej. Oczywiście, to jest dopiero początek drogi. Poprosimy Komisję Europejską, aby produkty, które zawierają szkodliwe substancje, były po prostu oznaczone. Żeby każdy konsument mógł podjąć świadomą decyzję, tak samo, jak dzieje się w przypadku papierosów.
Zmiana niekoniecznie zawsze musi dotyczyć produktów, ale tego, w jaki sposób ich używamy. Zaczęliśmy segregować śmieci dopiero wtedy, gdy nakazano nam za to płacić. Jesteśmy w stanie ograniczyć używanie torebek foliowych, kiedy nam powiedziano, że będą kosztować np. 50 groszy. Nie zawsze jednak musimy czekać na decyzję regulatora, pewne nawyki możemy zmienić sami. Zmywając naczynia ręcznie powinniśmy pamiętać, że zużywamy 20-30 l wody, podczas gdy zmywarka zużyje jej w jednym cyklu tylko 12 l.
Na pewno na poziomie deklaratywnym wielu konsumentów popiera ekologię. Często jednak zdarza się, że gdy nasza opinia zderza się z ceną, efektywnie podejmujemy inne decyzje… Nie może być tak, żeby konsument, który myśli proekologicznie, więcej za to płacił.
Prawdopodobnie na rynku globalnym jeszcze długo nie osiągniemy takiej sytuacji, że wszystkie produkty będą ekologicznymi, bo związane jest to z poziomem zamożności społeczeństw. Generalnie warto jednak inwestować w pasywność produkcji, ponieważ surowce energetyczne wszędzie szybko drożeją. Nie można o tym myśleć w perspektywie stopy zwrotu na poziomie 1,5 roku, ale przynajmniej 10 lat.
Podsumowując rozmowę Bartosz Woźnicki zwrócił uwagę, że marketing lubi bazować na różnego rodzaju modach. Dziś jest to bez wątpienia ekologia. Obszar sustainability jest coraz silniej eksploatowany w komunikacji marketingowej i z pewnością tak będzie w perspektywie najbliższych 5-10 lat. Sam jestem ciekaw i z ekscytacją na to czekam, żeby zobaczyć jak to się będzie rozwijało.
I na koniec: co poradziłbyś tym marketerom, którzy już zrozumieli, że coś muszą zrobić tylko nie wiedzą, od czego zacząć transformację również w obszarze marketingu?
… myślę tutaj o części najtrudniejszej, czyli trzeba zacząć od tego, żeby wpływać na organizację od wewnątrz bo tylko wtedy, kiedy będzie spójność w organizacji przekaz będzie wiarygodny.