Sustainability, czyli transformacja 360

Sustainability, czyli transformacja na wszystkich poziomach.

Czym jest „sustainability” i jakie ma znaczenie dla marek? Czy polskie tłumaczenie tego słowa oddaje dokładnie jego sens? Rozmawiają o tym Jolanta Zdrzałek, która zarządza polskim oddziałem Sustainable Brands oraz dziennikarz Kuba Sito.

Warto zacząć od samego angielskiego słowa, jest ono dużo bardziej pojemne niż polski odpowiednik czyli zrównoważony rozwój. Trudno znaleźć precyzyjne tłumaczenie, które oddałoby całą złożoność i głębokość tego pojęcia. Rozbiór logiczny wyrażenia pokazuje że składa się ono z dwóch słów sustain czyli utrzymywać i ability czyli zdolność do działania. Oznacza to umiejętność do zaspokajania naszych potrzeb, bez upośledzenia tejże zdolności u przyszłych pokoleń i nie dotyczy to wyłącznie zasobów naturalnych, ale także kwestii społecznych czy ekonomicznych. Nie jest to więc pojęcie związane wyłącznie z ekologią.

Marki – motorem zmian

Coraz więcej firm zaczyna myśleć o zrównoważonym rozwoju jako o czymś więcej niż tylko o działaniach proekologicznych na rzecz środowiska i klimatu i podchodzić do tego w sposób holistyczny. I to jest właśnie sposób, w jaki na nasz świat patrzy Sustainable Brands, organizacja powstała ponad 17 lat temu w Stanach Zjednoczonych, dzisiaj obecna na prawie wszystkich kontynentach. Jej twórcy postawili sobie za cel, by zmienić dotychczasową narrację i postrzeganie biznesu przez pryzmat tego, że to on jest podstawowym źródłem degradacji naszej planety i zużywania jej zasobów. Jednocześnie chcieli pokazać, że to biznes jest kluczową siłą, która ma wpływ na rozwój naszej cywilizacji, a tym samym ma fundamentalną zdolność kształtowania naszej rzeczywistości.

Sustainable Brands została stworzona dla liderów marek i dla całych organizacji, które wiążą cele i spodziewane sukcesy ze światem opartym na idei zrównoważonego rozwoju. Naczelnym zadaniem organizacji jest przeniesienie społeczności marek z poziomu świadomości na poziom czynnego zaangażowania i podjęcia przez nie zobowiązań prowadzących do współtworzenia skutecznych i odpowiedzialnych rozwiązań służących naszej planecie.

Marki i stojące za nimi organizacje biznesowe, dysponują ogromnym potencjałem w postaci infrastruktury, pracowników czy wreszcie budżetów, które w przypadku globalnych korporacji potrafią przewyższać przychody niektórych państw.

Obecne na każdym kroku

Jeżeli się zastanowimy, okaże się, że marki obecne są w naszym życiu praktycznie na każdym kroku. Od świtu do zachodu słońca zachodzi bezustanna interakcja konsumentów i marek. Budząc się sięgamy po telefon, który jest marką. Zaglądamy do ulubionego medium społecznościowego, które również jest marką. Operator, który dostarcza Internet też jest marką… Zaczynając surfowanie w sieci, nie sposób uniknąć spersownalizowanych reklam.  Tak właśnie marki nie tylko informują nas o swoich produktach, ale też starają się na nas wpływać i kształtować na nasze postawy. Otaczają nas właściwie wszędzie, a poza tym wpływają na nas kształtując rzeczywistość i ten wpływ rośnie bezustannie poprzez tworzenie różnych nowych konceptów takich jak Metaverse.

Obecnie, nie tylko odbiorcy, ale też pracownicy wybierają firmy, które realizują cele inne niż tylko materialne zyski. W ostatnim czasie ta świadomość ta przeniosła się na poziom regulatorów i czego pierwszym przejawem była unikna Agenda 2030. Takimi właśnie aktami podkreślono, jak ważną rolę w procesie ratowania i ochrony świata, odgrywają nie tylko rządy poszczególnych krajów, ale właśnie marki, ponieważ są kluczowym czynnikiem rozwoju naszej cywilizacji i postępu. To one mają największy wpływ na zmianę środowiska i zachowania konsumentów. Do tej pory wymiar ten opisywany były przez CSR, czyli społeczną odpowiedzialność biznesu.Dzisiaj biznes staje wobec wyzwania polegającego na realizacji założeń formuły ESG, która wyznacza nowy horyzont dla firm i całych organizacji, jeżeli chodzi o kryteria zrównoważonego rozwoju.

Szersza perspektywa

Sustainable Brands patrzy na to zagadnienie z szerszej perspektywy. Wskazuje liderom marek dobre praktyki i zwraca uwagę na kluczowe zagadnienia. W epoce Internetu i rosnącej świadomości nowej generacji konsumentów, ogromne znaczenie ma integralność, czyli spójność pomiędzy tym, co zawarte jest brand promise, czyli przekazie, który wychodzi na zewnątrz organizacji, a tym jak organizacja jest zarządzana, jaki ma model biznesowy, jakie stawia sobie cele na poziomie strategii, jak i skąd pozyskuje surowce i opakowania, jak funkcjonuje cały łańcuch dostaw, jaką ma politykę zatrudnienia i wynagradzania pracowników. Jeżeli nie ma w tym spójności konsument prędzej czy później odrzuci przekaz marketingowy, co może mieć negatwny wpływ na przyszłość marki.

Business and Sustainable Development Commission już w 2017 roku określiła potencjał biznesowy wynikający z wdrożenia działań wokół zrównoważonej transformacji na 12 miliardów dolarów rocznie. Cały szereg badań dowodzi, że transformacja zrównoważonego rozwoju daje nie tylko przewagę konkurencyjną, ale w dłuższej perspektywie będzie warunkiem na przetrwanie na rynku. I wymuszą to nie tylko regulacje ale coraz bardziej świadomi konsumenci.

Wiedza i dobre praktyki

W Polsce Sustainable Brands tworzy przestrzeń, w której dostępna jest wiedza oraz konkretne dobre praktyki w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wiedza ta będzie dostępna w postaci publikacji, podcastów, webinarów, konferencji, ale też rozmów, wymiany doświadczeń i rozwoju sieci kontaktów – zarówno w naszym kraju, jak i w tworzonej globalnie sieci liderów marek członkowskich. Na świecie organizacja skupia 80 największych globalnych marek.

Warto wspomnieć o Brand Transformation Roadmap. Jest to mapa drogowa działań transformacyjnych, która pozwala marce określić precyzyjnie punkt, z którego wychodzi na osi transformacji, by następnie mierzyć tam zaawansowanie i postępy. Proces opiera się na zdefiniowanych filarach zmiany i odnosi się do podstawowych cech marki zrównoważonej, czyli działaniach w oparciu o cele wykraczające poza zysk, wykorzystywanie swojego wpływu na zmianę stylu życia konsumentów i skupieniu się na działaniach regeneracyjnych, a także dostosowaniu do tego modelu zarządzania.

Badania zachowań konsumentów

Sustainable Brands prowadzi badnia przemian zachowań konsumentów. Autorska platforma Brands For Good, zajmuje się obszarem bezpośredniego styku marek z konsumentami. W Polsce w partnerstwie z IPSOS, w ramach projektu Brands For Good, przeprowadzi wielkoskalowe badanie populacyjne – w oparciu o autorską metodologię – dziewięciu  kluczowych zachowań zrównoważonego stylu życia, korelując je najważniejszymi markami na polskim rynku oraz analizując potencjalne implikacje dla marek i ich wpływu na kształtowanie postaw ich konsumentów. Wyniki tych badań wykorzysta w warsztatach i projektach, a także porówna z analogicznym badaniem, które jest regularnie prowadzone na rynku amerykańskim. 

Inspiracje do podjęcia badań stanowiła konstatacja, że marki mają wpływ nie tylko na własną transformację, ale mogą wykorzystać swoje zasoby i budżety marketingowe do edukowania, wspierania i prowadzenia konsumenta na ścieżce transformacji. Raport z badania zostanie opublikowany jesienią.